Magna Tarafından Yükseltilen ABD Reklam Tahmini; Grevler ve Reytingler TV’ye Zarar Veriyor – The Hollywood Reporter

Medya yatırım şirketi Magna, iyileşen ekonomik görünümü, beklenenden daha iyi olan yıllık eğilimleri ve dijital medya büyüme tahminlerindeki yükseltmeleri öne sürerek 2023 ve 2024 için ABD reklam pazarı tahminlerini yükseltti; geleneksel medyanın düşen reklam beklentileriyle kısmen dengelendi. Televizyon da dahil olmak üzere medya sahipleri.

“Toplam reklam harcamaları 2023’ün ikinci çeyreğinde yeniden hızlandı. Satışlar yüzde 4,4 arttı
Şirket yeni bir raporda, “ekonomide genel bir iyileşme” ve yıldan yıla karşılaştırmaların daha kolay olduğunu öne sürerek, “İki çeyrek durgunluğun ardından yıldan yıla,” dedi. “Ancak, yalnızca salt dijital medya sağlayıcıları (arama, sosyal, video) gerçekten fayda sağladı (ikinci çeyrekte yüzde +8,7), geleneksel medya şirketleri ise mücadeleye devam etti (yüzde -4,1).” Firmanın çıkarımı şu: “Dijital harcamalar toparlanıyor ancak geleneksel medya mücadeleye devam ediyor.”

Artık toplam reklam harcamasının yılın ilk yarısındaki yüzde 2,9’a kıyasla mevcut üçüncü ve dördüncü çeyrekte yüzde 7-8 artarak 2023 yılının tamamında reklam büyümesini Magna’nın önceki tahminine göre yüzde 5,2’ye çıkaracağı öngörülüyor. Haziran ayında açıklandığı gibi yüzde 4,2. Bu, 2023 reklam harcamalarının 337 milyar dolara ulaşacağı anlamına geliyor.

Firma, aralarında Alphabet/Google, Meta/Facebook ve Amazon’un da bulunduğu dijital medya sahipleri için 2023 gelir artışı tahminini yüzde 7,9’dan yüzde 9,6’ya yükseltti, ancak TV, radyo, yayıncılık ve internet dışı sektörlerdeki geleneksel medya sahiplerine yönelik beklentisini düşürdü. -ev reklamcılığı yüzde -3,2’den yüzde -3,6’ya.

2024 yılına bakıldığında Magna, reklam harcaması büyüme tahminini yüzde 5,0’dan yüzde 5,6’ya, yani siyasi reklamlar gibi döngüsel harcamalar da dahil olmak üzere yüzde 8,0’a yükseltti. Firma, “Dijital medya sahipleri gelecek yıl reklam satışlarını yüzde 9,8 oranında artıracak, döngüsel harcamalar ise geleneksel medya sahiplerinin döngüsel olmayan reklam satışlarındaki erozyonu azaltacak (döngüsel hariç yüzde -2,0, döngüsel/politik dahil yüzde +4,3),” dedi. raporunda öngörülüyor.

Özellikle ulusal TV ağları 2024’te hem cilt hem de cilt açısından iki cephede zorluklarla karşı karşıyadır.
arzın fiyatlandırılması,” diye uyardı Magna. Önceki yüzde 2,2 düşüş tahminiyle karşılaştırıldığında, 2023 ulusal TV reklam gelirlerinde yüzde 3,9’luk bir düşüş, ardından 2024’te yüzde 3,2’lik bir düşüş öngörülüyor.

Magna’nın yeni raporunda, “Yazarların devam eden grevi, 2024’ün ilk yarısında yeni ve ilgi çekici içerik eksikliğine yol açabilir ve dolayısıyla uzun vadeli izlenme düşüşlerinde potansiyel olarak daha fazla hızlanma yaşanabilir” ifadesine yer veriliyor. “Ayrıca, Magna 20 yıl sonra ilk kez düşük tek haneli BGBM (anlamı: reklam oranı) enflasyonu öngördüğü için reytinglerdeki kayıp fiyatlandırmayla dengelenmeyecek. Sonuç olarak, döngüsel olmayan doğrusal reklam satışları gelecek yıl neredeyse yüzde 7 oranında küçülecek, ancak AVOD reklam satışlarındaki devam eden artış (yüzde +11) ve Paris Olimpiyatları çevresinde elde edilen 800 milyon dolarlık artan gelirler bu durumu hafifletecek.”

Bu ne anlama geliyor? Reklam tahmincisinin raporu, “Toplam platformlar arası ulusal TV reklam gelirleri böylece gelecek yıl yalnızca yüzde 0,7 azalarak (dönemsel hariç yüzde -3’e kıyasla) 46,4 milyar dolara düşecek” sonucuna vardı.

Magna küresel pazar istihbaratı başkan yardımcısı ve raporun yazarı Vincent Létang, “Altı ay önce medya endüstrisi durgunluğa hazırlanıyordu, ancak reklamverenler sakinliğini korudu ve markalarını ve satışlarını medya yatırımı yoluyla desteklemeye devam etti” dedi. “ABD ekonomisi ve reklam harcamaları bu yıl şu ana kadar beklenenden daha güçlü olduğundan ve dijital medya nihayet 2022’deki sıkıntılarından kurtulduğundan, Magna tüm yıl reklam geliri büyüme tahminini yükseltiyor.”

Ancak raporunda, “geleneksel medya sahiplerinin çoğunun reklam gelirlerinin, dijital reklam satışlarındaki sürekli büyümeye rağmen durgunlaşmaya veya azalmaya devam edeceği” ve döngüsel olmayan reklam satışlarının ulusal TV için tam yüzde 3, yerel TV için ise yüzde 5 düşeceği konusunda uyarıda bulunuldu. Gelecek yıl televizyon. Magna, “Ancak, yaklaşan başkanlık seçimleri için yapılacak yaz olimpiyatlarına yönelik harcamalar, ulusal televizyonun gelir erozyonunu azaltacak ve yerel televizyona büyük bir büyüme getirecek” dedi. “Siyasi talep ve tetiklenen spot enflasyonun yarattığı 5,7 milyar dolarlık artış sayesinde, yerel TV reklam gelirlerinin 2023’e kıyasla +%28 oranında artması bekleniyor.”