Yayın Akışı da dahil olmak üzere TV Reklamcılığında Harcanan Zaman, Düşüş Tahmini – The Hollywood Reporter

Yayın ve bağlantılı TV’lerin çağı, yayın hizmetlerinin reklam destekli katmanları kullanıma sunduğu bir zamanda bile, izleyicilerin maruz kaldığı TV reklamı miktarının azaltılması da dahil olmak üzere manzarayı değiştirmeye devam edecek. Doğrusal TV şimdilik reklam envanterinin birincil kaynağı olmayı sürdürecek; reklamsız veya sınırlı reklam kullanan yayıncılar tüketiciler için en çok tercih edilenler olmaya devam edecek.

Wall Street içgörü sağlayıcısı Madison and Wall’un müdürü Brian Wieser’in yeni tahmini böyle söylüyor. Temel bulgusu: Bu şekilde görüntülenen içerik akışı ve bağlı TV’ler de dahil olmak üzere, bir TV setinde reklam için harcanan sürenin 2023 ile 2027 arasında ABD’de yüzde 24 düşebileceği. Sonuçta, “birçok SVOD hizmetinin tüketicileri genellikle reklamı tercih etmek istiyor” -ücretsiz seçenekler, (ve) video akışının çoğunu oluşturan isteğe bağlı dünyada reklamların arzu edilmemesi göz önüne alındığında, hizmetlerin geri kalanının çoğu kaçınılmaz olarak reklam ışığında olacaktır” diye vurguladı.

“Madison Bulvarı’nın fiili baş ekonomisti” olarak anılan Wieser şunları söyledi: Hollywood Muhabiri derecelendirme şirketinin web sitesinde açıkladığı gibi, “televizyon setindeki TV”ye baktı; bu, Nielsen’in The Gauge’daki verileri tanımlama şekliyle tutarlıydı; bu, derecelendirme şirketinin web sitesinde açıkladığı gibi, “önemli televizyon dağıtım platformlarındaki izleyici izleme davranışlarının aylık makro analizini” sağlıyor.

Wieser, amacının, farklı TV hizmetlerinde geçirilen süreye ilişkin geçmiş Nielsen verilerini, reklamsız seçeneği seçen abonelerin yüzdesine ilişkin Anten verilerini kullanarak bu ortamda “brüt reyting puanlarındaki veya TV’de reklamlarla harcanan süredeki düşüşü tahmin etmek” olduğunu söyledi. reklam destekli yayın hizmetlerine ek olarak reklam yüklerine ilişkin kendi tahminleri ve temel varsayımlar.

Wieser’in tahminleri, TV ağlarının, yayıncıların ve pazarlamacıların, işletmeleri daha da geliştikçe dikkate alması gereken başka sürprizler de sunuyor.

Örneğin, TV reklam süresi 2027 yılına kadar düşecek olsa da, Wieser’in tahminlerine göre, YouTube ve TV setlerinin video oyunları gibi “diğer” kullanımları da dahil edildiğinde, toplam TV tüketimi saatleri bu dönem boyunca sabit kalacaktır.

Diğer varsayımları ve tahminleri, internet üzerinden yayın yapmanın TV alışkanlıklarını ve iş dünyasındaki düşünce tarzını nasıl değiştirdiğine dair daha ileri bir tablo çiziyor. Bunlar arasında şunlar yer alıyor: Lineer TV, tahmin dönemi boyunca yüzde 20 veya saatte 12 dakika reklam yüküne sahip olacak; buna karşılık Netflix, Disney+, Max, Paramount+ ve Amazon Prime’ın reklam destekli katmanları için yaklaşık 4 dakika, 5 dakika. Tubi için, Hulu ve Roku için 8 dakika ve Paramount’un Pluto TV’si için 12 dakika. Wieser ayrıca reklam düzeyindeki abonelerin 2027’de Netflix, Max ve Paramount+’ın yaklaşık yüzde 30’unu, Disney+’ın ise yüzde 50’sini oluşturacağını, Hulu ve Peacock’un ise “çok daha yüksek penetrasyon oranlarına” sahip olmaya devam edeceğini varsayıyor.

Analist, raporunda TV setlerinde tüketilen TV reklam süresinin azalmasına ilişkin varsayımları “muhafazakar” olarak nitelendirdi. Eğer işler Wieser’in tahmin ettiği gibi gerçekleşirse, 2027 yılına kadar TV izlemenin yüzde 54’ü yayın hizmetlerinde gerçekleşecek, geri kalan yüzde 46’sı ise doğrusal hizmetlerde tüketilecek. Bu, mevcut yüzde 32 ila yüzde 68 arasındaki ayrımın tersine çevrilmesi anlamına geliyor.

Uzman raporu, “Reklamcılığın TV tüketimindeki payı (yayın akışı ve doğrusal TV birlikte), 2023’te TV ile geçirilen sürenin yüzde 13,1’inden 2027’ye kadar yüzde 10,6’ya düşecek” öngörüsünde bulunuyor. “Reklam destekli TV süresinin hacmi 2023 ile 2027 arasında yüzde 24 düşecek” ve ABD TV reklam envanterinin kişi-saat sayısı 54 milyardan 41 milyara düşecek.

Mevcut gidişatıyla 2027’de toplam TV tüketiminin yüzde 19’unu yakalayacağını öngördüğü YouTube, reklam yüklerinin saatte ortalama 6 dakika olduğu YouTube dahil edilse bile, “bu daha geniş tanım altında toplam reklam destekli TV reklam envanteri yine de şu şekilde olacaktır: Wieser, 2022 ile 2027 arasında yüzde 13 oranında düşüş olduğunu tahmin ediyor.

Madison ve Wall analisti, öngörülerinden, reklamverenler kadar TV ağları ve yayın hizmetleri operatörlerinin de akılda tutması gerektiği yönünde çeşitli sonuçlar çıkardı. “Düşük reklam yükleri muhtemelen yayın akışının kalıcı bir özelliğidir ve reklam katmanlarının düşük penetrasyon oranları birçok hizmette yaygın olacaktır” diye yazdı.

Pazarlamacılar, akışlı reklam yüklerinin, TV akışıyla harcanan toplam sürenin yalnızca yaklaşık yüzde 3’ünü oluşturduğunu, Amazon Prime Video Reklamları ve yayıncıların sunduğu reklam destekli katmanlardaki büyüme dahil edildiğinde bu oranın yaklaşık yüzde 4’e yükseldiğini unutmamalı. “Buna karşılık, lineer TV’nin reklam envanteri, bu medya sahipleriyle geçirilen zamanın yaklaşık yüzde 20’sini oluşturuyor” diye vurguluyor. Netflix, “Yayın akışı ne kadar büyürse büyüsün, reklam yükleri hafif kaldığı ve tüketiciler en büyük hizmet için reklamsız seçeneklere yönelik tercihler gösterdiği sürece, kaybedilen doğrusal reklam envanterini asla telafi edemez” dedi.

Wieser bunda büyük bir değişiklik görmüyor ve isteğe bağlı bir dünyada “içerik tüketme seçiminin son derece ‘kasıtlı’ olduğunu ve bu nedenle reklamların çok daha fazla kesintiye uğradığını ve daha az tolere edildiğini” öne sürüyor. Uzman, yayın hizmetlerinin reklam yüklerini artırmaya çalışabileceği ancak bunu yapmanın büyük olasılıkla abone kaybına yol açacağı konusunda uyardı. “Buna karşılık, doğrusal TV tüketimi, ortam tarzında (yani arka plan gürültüsü olarak veya çoklu görevlerin devam ettiği bir tür aktiviteye yardımcı olarak) izlenen ve spor içeriğinin çoğunun tüketildiği ve reklamların olduğu önemli miktarda programlama içerir. programın akışına daha doğal bir şekilde uyum sağlıyor.”

Doğrusal TV, TV reklam envanterinin birincil kaynağı olmaya devam edecek. Wieser, 2027 yılına kadar “ortamın toplam mevcut envanterinin dörtte üçünden fazlasının” lineer TV’de bulunacağını tahmin ediyor.

Reklamverenler 18-49 yaş arası genç izleyicilerin internet üzerinden izlemeyi daha çok tercih etmesi göz önüne alındığında, geleneksel demografik gruplar yerine giderek daha fazla “ileri düzey izleyicilere” odaklanılabilir.

Wieser, “Önümüzdeki beş yıl içinde bu genç izleyicilerin TV içeriklerinin yüzde 70 veya daha fazlasını yayın hizmetlerinde tüketebileceklerini hayal etmek zor değil” dedi. Şu anda bu oran yüzde 55’ti. “Bu gerçekleştikçe, pazarlamacıların geleneksel yaş ve cinsiyete dayalı hedefler yerine ‘ileri düzey kitlelere’ (en çok ilgilendikleri konulara göre hedeflenen) odaklanmalarını artırmaları da makul.”

Reklam fiyatlarının da artması gerekiyor. Wieser, diğer her şey eşit olduğunda, tüm bunların reklam satıcıları için “fiyatlandırma üzerinde olumlu bir etkisi olacağını” söyledi. “Her ne kadar harcamaların her yıl yıldan yıla azalmasını beklesem de, ortalama (reklam oranı) artışlar, en azından tüm TV reklam formatları ve gün bölümleri genelinde ortalama alındığında, yalnızca biraz daha artabilir.”