Walmart, Vizio Buy ile Amazon’a girmeye çalışıyor
İlk televizyon reklamı 1 Temmuz 1941’de Brooklyn Dodgers-Philadelphia Phillies beyzbol maçı sırasında yerel New York TV kanalı WNBT’de yayınlandı. Bulova Saatleri için hazırlanan 10 saniyelik reklamda, ABD haritası üzerinde Bulova saat kadranının grafiği yer alıyordu. Seslendirmede “Amerika Bulova zamanına göre çalışır” ifadesi yer alıyordu.
Pek çok dev Amerikan şirketi TV’nin her yerde bulunmasından, erişiminden ve etkisinden faydalanarak şu anda oldukları dev haline geldi. Buna, 1980’de (TV reklamları yayınlamaya başladıktan kısa bir süre sonra) 1,2 milyar dolar (enflasyona göre ayarlandığında yaklaşık 4,5 milyar dolar) gelir açıklayan perakendeci Walmart da dahildir. Şirket, TV’nin sağladığı erişim sayesinde önemli ölçüde büyüdü. Walmart’ın 2023’teki geliri 611 milyar dolardı.
Televizyon reklamı icat etmedi – yıllardır gazetelerde, dergilerde ve radyoda mevcuttu – ancak medya endüstrinin hızlanmasından sorumluydu ve lineer TV’nin 1980’ler ve 1990’lardaki en parlak döneminde tüm reklamların yarısından fazlasını oluşturuyordu. Efsanevi reklam tahmincisi Robert J. Coen’in verilerine göre reklam harcamaları.
Ancak zaman değişti ve lineer TV artık kendisini bir uçurumun kenarında buluyor. Ve Walmart artık herkesin bildiği bir marka haline gelmesine yardımcı olan medya aracı olan TV ile rekabet etmek istiyor. Perakende devinin TV üreticisi Vizio’yu satın almak için yaptığı 2,3 milyar dolarlık anlaşma, GroupM analistlerinin “büyük reklamverenlerin ve ajansların en büyük ortaklarından bazılarının gelirinde azınlık oluşturduğu yeni dünya düzeni” olarak adlandırdığı durumun altını çiziyor.
Google ve Meta liderliğindeki dijital reklamcılık artık ABD reklam harcamalarının çoğunluğunu oluşturuyor. Perakende devleri de pastadan kendilerine pay ayırmak istiyor; Amazon, 2023’te 34 milyar doları aşan reklam işini büyütmek için bir dizi strateji (Prime Video için reklamları açmak dahil) izliyor.
Target’ın bir reklam bölümü var (bunun adı Roundel) ve Walmart’ın Walmart Connect pazarlama bölümü, işini desteklemek için Vizio’nun akıllı TV işletim sisteminden ve veri hazinesinden yararlanmayı umarak 2026 yılına kadar 6 milyar dolar gelir hedefliyor.
Ancak bu aynı zamanda geleneksel TV reklamcılığı yöneticilerini de zor durumda bırakıyor. Evet, video akışı artıyor – ve görünüşte ABD’deki monokültürün son parçası olan canlı spor da büyüyor – ancak doğrusal TV’nin düşüşü yalnızca hızlanıyor ve teknoloji ve perakende devlerinin rekabeti, TV tekliflerinden daha fazla bütçeyi TV tekliflerine ayırma tehdidinde bulunuyor. diğer platformlar.
Birçok kaynak, Vizio anlaşmasının TV şirketlerini etkileyebilecek başka bir unsuruna dikkat çekiyor: Vizio’nun, Vizio TV’lerdeki içeriğin ve reklamların izlenme sayısını izleyen otomatik içerik tanıma (ACR) verileri, sektör tarafından geniş çapta benimsendi. Walmart bu verileri başkalarına satmayı bırakırsa, bu durum TV yayınındaki izleyici sayısını ölçme yeteneğini daha da engelleyebilir veya reklamverenlerin erişimi güvence altına almak için Walmart ile daha fazla anlaşma yapmasına yol açabilir. (Walmart yoruma yanıt vermedi.)
“Günümüzde bir reklamveren için, birden fazla duvarla çevrili bahçeleri ve açık web’i tutarlı bir pazarlama stratejisi halinde birleştirmeye çalışmanın karmaşıklığının bir zorluk olduğunu düşünüyorum, ancak kendi bağımsız verilerinizle, kendi bağımsız metodolojinizle çalışmalı ve TV veri ve ölçüm şirketi Samba TV’nin CEO’su Ashwin Navin, “tüm seçenekleriniz arasında mümkün olan en iyi görünümü elde edin” diyor. “Ve biliyorsunuz, bu iş hayatında herkesin çözmesi gereken bir pazarlama bulmacası.”
Navin, Walmart anlaşmasının açıklanmasından bu yana bir stüdyo yöneticisinin şirketinin veri çözümleri hakkında bilgi aldığını söyledi. Navin, “Tek bağımsız TV veri şirketi olarak bunun Samba için de gerçekten önemli bir sonuç olduğunu düşünüyorum” diye ekliyor.
Başta Roku olmak üzere başka potansiyel yararlanıcılar da var. Needham analisti Laura Martin, 21 Şubat’ta Vizio’nun verilerinin piyasadan kaldırılmasıyla Roku’nun verilerinin daha değerli hale geldiğini yazdı.
Şimdiden doğrusal TV reklamcılığının kalıcı bir düşüş içinde olabileceğine dair işaretler var. Google, Meta ve Amazon gibi teknoloji şirketlerinde reklam gelirleri yıllık çift haneli büyümeye dönerken, geleneksel TV şirketlerinin reklam gelirleri düştü; NBCUniversal ve Disney, TV ağlarındaki reklam gelirlerinde düşüş bildiriyor, bu da bir dereceye kadar artışlarla dengeleniyor. yayın Akışı. Fox’ta reklamlar bir yıl öncesine göre yüzde 20 azaldı, ancak geçen yılın çeyreğindeki FIFA Dünya Kupası’nın bu rakamı çarpıttığı belirtildi. Warner Bros. Discovery’de reklamlar dördüncü çeyrekte yüzde 14 düştü, ancak CFO Gunnar Weidenfels kazanç açıklamasında peşin anlaşmalar başladıkça bir geri dönüş için umutlu olduklarını belirtti.
Ancak analistler bu kadar pembe değil. S&P Global’den Naveen Sarma, 3 Ocak tarihli raporunda “Reklamverenlerin ulusal TV de dahil olmak üzere eski platformları kalıcı olarak terk ettiğine inanıyoruz” dedi.
Madison ve Wall, “Genel medya uzun vadeli büyüme zorluklarıyla karşı karşıyadır çünkü TV’ye hakim olan büyük reklamverenlerin ek dijital harcamaları finanse etmek için harcamalarını TV’den kaydırmaları gerekmektedir ve bu değişim, yeni reklamverenlerin harcamalarındaki artışla dengelenmemektedir” dedi. müdür Brian Wieser 2024 öngörüsünde.
Disney ve Paramount gibi şirketler büyüyen reklam işletmeleri ile yayın teklifleri sunarken, aynı zamanda 2023’te 31 milyar dolardan fazla reklam geliri elde eden YouTube ve Prime Video hizmetini desteklemeye devam eden Amazon gibi şirketlerle de rekabet etmek zorundalar. . Bu, herkesin bildiği gibi izlenme sayısında artış gösteren TikTok’tan bahsetmiyor bile.
Video reklam platformu Nexxen’in baş ürün sorumlusu Karim Reyes, “Demek istediğim, bu büyük teknoloji şirketleri gelip izleyicileri başka platformlara çekerek insanları başka platformlara çekerken, gözbebekleri için de bir rekabet var” diyor. “Bir yayıncı olarak, hâlâ büyük ölçüde demo aşamasında olan geleneksel TV satışlarınızı dengelemeniz, satış türlerine ulaşmanız ve dijital dünyayı modernleştirmeniz ve orada olup bitenleri bir şekilde dengelemeniz gerektiğini düşünüyorum.”
Büyük teknolojinin tüketici verilerinden, büyük perakendecilerin ise satın alma verilerinden yararlandığı bir ortamda (Amazon’da her ikisi de), geleneksel medya şirketlerinin içerik oluştururken en iyi yaptıkları şeye dayanmaları ve bunu ummaları gerekecek. genel pastanın daha küçük bir parçası olsa bile, reklam işini tersine çevirmek için yeterli kullanıcı zamanı ve etkileşimi yaratabilirler.
Nielsen’in Ocak ayı raporunda belirttiği gibi, ABD’de hâlâ kablosuz TV kullanan milyonlarca hane var (evlerin yüzde 18’inin anten kullandığını ve yüzde 4’ten fazlasının bunu yalnızca abonelik videosu olmadan kullandığını söylüyor). talep veya ödemeli TV paketi). Bu haneler, daha büyük TV veri kümelerinden etkili bir şekilde dışlanıyor (ancak Nielsen, panelinin bunları yakaladığını hemen belirtiyor).
Ancak medyanın genel olarak bir değişime uğramasıyla birlikte, ticari zamanın en büyük alıcılarından biri olmaya devam edecek bir şirket anlamına gelse bile medya şirketlerinin uyum sağlaması ve yanıt vermesi gerekecek (bkz. Walmart’ın raporu). Ortalama Kızlar Geçen yılki TV kampanyası) artık rekabet açısından da bir tehdittir.
Bu da birbirleriyle ya da değerli tüketici verilerine sahip şirketlerle ekip kurmak anlamına gelebilir. “[Entertainment companies] Reyes, hâlâ insanların etkileşime geçmek isteyeceği benzersiz bir medya varlığına sahip olduğunu söylüyor. “Fakat biliyorsunuz, performans ölçümü, izleyici hedefleme vb. açısından bu konuda tüm çanlar ve ıslıklar var… yayıncılar için en mantıklı şey, bu stratejileri uygulamak için doğru platformlarla ortaklık kurmak olacaktır.”