Karmaşanın Arkasında, Reklam Çıkışı – The Hollywood Reporter
Elon Musk geçen Mayıs ayında, benim her zaman Twitter diyeceğim şirketin CEO’su olarak Linda Yaccarino’yu seçeceğini açıkladığında, medya sektörü dışından çok az kişinin onun kim olduğu hakkında bir fikri vardı. Şu ana kadar, yalnızca birkaç ay sonra, NBCUniversal’in eski reklam müdürü, Musk’ın kararsız, dürtüsel ve birçok durumda itici davranışlarından kaynaklanan öfke için bir paratoner haline geldi; hatta Musk’ın bunu yapmasını neredeyse imkansız hale getirdi. Twitter’ı reklamverenler için cazip bir yer haline getirme misyonunu yerine getiriyoruz.
Tüm bunlara rağmen, Yaccarino genel olarak kendisini Musk’ın davranışlarından ve bunun en azından sözde liderliğini yaptığı şirket üzerindeki etkisinden habersiz olarak sundu; bu davranış o kadar çıldırtıcı ki tam da yönettiği sözde platforma sürüklendi.
Geçmişte Yaccarino için veya Yaccarino ile çalışmış olanlara göre, Twitter işi ona uzun süredir devam eden bir tutkuyu gerçekleştirme fırsatı verdi: CEO seviyesine yükselme. Ve onun kendine duyduğu saygının, bir kaos ajanı olarak köklü ününe rağmen Musk’ı yönetebileceğini düşünmesine neden olduğuna inandıklarını söylüyorlar. Bu kaynaklar, bunu yapamayacağını anlayan Yaccarino’nun, olayları kendi istediği gibi sunmakta ısrar etmesinin, önündeki çok bariz engellere rağmen kendi macerasını seçmeye çalışmasının yeni bir şey olmadığını söylüyor. (Yaccarino bu makale için yorum yapmayı reddetti.)
Musk’ın davranışının toksisitenin yeni bir zirvesine ulaştığı ve tepkisinin ya da tepkisinin yokluğunun çileden çıkarıcı derecede kalın kafalı kaldığı zamanlarda Musk ve Yaccarino hakkında ya da hem Musk hem de Yaccarino hakkında tweet attığımı açıklamak için burada duracağım. Çeşitli Musk yayılımlarından sonra Yaccarino’yu bir tweet’te etiketlerdim ve “Bu, reklamverenlerin kendilerini güvende hissetmelerini sağlıyor mu?” diye sorardım. Yaccarino, Eylül ayındaki Kod konferansında feci bir şekilde sahneye çıktığında, Musk’un davranışı hakkındaki sorulardan kaçarken ben de diğer birçok kişi gibi aynı şüpheyi hissettim. (CNN’in Güvenilir Kaynaklar haber bülteni onun “gerçeklikten tamamen kopuk” göründüğünü gözlemledi.) O zamanlar Musk, siteye reklam dolarlarına mal olduğu iddiasıyla İftirayla Mücadele Birliği’ni dava etmekle tehdit ediyordu. Yaccarino bunun farklı olmasını dilediğini ancak ADL’nin platformun antisemitizmle mücadelede kaydettiği iddia edilen “tüm ilerlemeyi” kabul etmemesinden duyduğu hayal kırıklığını dile getirdiğini söyledi. Öfkeli bir tweet attım: “Bu kadın ya son derece aptal ya da zihinsel olarak iyi durumda değil.”
O zamandan bu yana Yaccarino, reklamverenler arasında Twitter algısını neredeyse hiç iyileştirmeyi başaramadı; Musk suçlamalarını artırırken NBCU, Apple ve Disney gibi şirketler sürüler halinde kaçtı. Paris Hilton’un eğlence şirketi bile Twitter ile canlı video ve ticareti içeren özel bir ortaklığı duyurduktan bir ay sonra sitedeki reklam kampanyasını askıya aldı. (“Pop kültürün, müziğin, iş dünyasının ve TV’nin kraliçesi #Sliving on X’tir,” Yaccarino o sırada tweet atmıştı.)
Hatta Yaccarino, 20 Kasım’da yayınlanan bir taslağın konusuydu. Jimmy Kimmel Canlı. Kimmel, siteyi saran sorunlardan bahsettikten sonra CEO ile görüşmeye karar verdiğini söyledi. Yaccarino’yu oynayan kadın, “Her şey harika gidiyor” dedi. “Neden bahsettiğini bilmiyorum.”
Şu ana kadar Yaccarino, en çok arzu edilen nedenlerden dolayı olmasa da, Amerika’nın en tanınmış CEO’larından biri haline geldi. Tüm bu gürültü ve tartışmaların ortasında, önde gelen oy hakkı avukatı Marc Elias şunu paylaştı: “X’e katılmadan önce Linda Yaccarino’nun adını hiç duymamıştım, ama son işinde bu kadar gülünç müydü?”
NBCU’daki birçok eski çalışana göre cevap kesin bir hayır. Bazıları onu zor ve değişken bir patron veya meslektaş olarak tanımlasa da, onun son derece çalışkan ve yetenekli bir reklam satış yöneticisi olduğunu söylüyorlar. Elbette her zaman kur yaptığı reklamcılar da onu övüyor. Kasım ortasından sonra Forbes pazarlama liderlerinin Yaccarino’yu istifaya çağırdığını bildirdi, Aksiyos Pazarlama danışmanlığı AJL Advisory’nin kurucusu ve CEO’su Lou Paskalis’in şu sözlerini aktardı: “Reklamcılık camiası artık sektörümüzün, Elon Musk’un görüşlerini paylaşmayan sevilen bir üyesinin itibarını kurtarmak için çalışıyor.”
Aslında Yaccarino’nun Musk’un görüşleri hakkında ne düşündüğü belli değil; 15 Kasım’da antisemitik kinayeyi “gerçek gerçek” olarak destekleyen tweet’inin ardından sitenin “antisemitizm ve ayrımcılıkla mücadele çabalarını” övdü. (Donald Trump hakkındaki görüşleri çok daha net. İş arkadaşları onun coşkulu bir destekçisi olduğunu söylüyor. Başkanlık döneminde Spor, Fitness ve Beslenme Konseyi’ne atandı.)
NBCU’da Yaccarino ile birlikte veya Yaccarino için çalışan birden fazla kaynakla yapılan görüşmelere göre, “sevilen” kelimesi pek çok kişinin onun içsel olarak nasıl görüldüğünü tanımlamak için kullanacağı bir kelime değil. Eski bir içeriden biri, “Reklam satışlarında iyiydi ama kültürü mahvetti” diyor. “Meslektaş değildi. O kavrulmuş bir toprak yöneticisiydi. Kaynaklar çok sayıda işe alma, işten çıkarma ve yeniden yapılanma yaşandığını söylüyor. Başka bir kaynak, “Başarı için istikrar çok önemli, ancak saltanatı istikrarsızlıkla damgalandı” diyor. “Yılda bir veya iki kez yeniden yapılanmaya güvenebilirsiniz.”
Birçok eski çalışan, Yaccarino’nun bazen şirketteki gerçeklerle esnek bir ilişkiye sahip göründüğünü söylüyor. Birisi onunla iletişim kurarken şöyle diyor: “Ona yalnızca e-posta göndermekle kalmayıp, diğer insanları da kopyalamanız gerekiyordu. [because] elinde olmasına rağmen inkar ederdi.” Bazen kafa karışıklığının nedeni anlaşılır gibi görünse de bu kişi şöyle devam ediyor: “Organizasyonu o kadar büyüktü ki, doğrudan kendisine bağlı çok fazla kişi vardı. Çok fazla şey üstlendi. Nasıl yetki verileceğini bilmiyordu.”
Eski ortakları, reklam camiasıyla olan ilişkilerinde Yaccarino’nun, hiç kimsenin doğruluk açısından inceleme yapmayacağını iddia etmekte özgür olduğunu söylüyor. Bir örnek: 2018’de NBC, TV ağlarındaki reklam sayısını yüzde 20 azaltacağını ve geri kalan reklamlar için reklamverenlerden prim talep edeceğini duyurdu. Reklam devi Dentsu’nun ticari yükün söz verildiği gibi kesilmediğinden şikayet etmesi üzerine Yaccarino, ajansı aylarca buzlayarak yanıt verdi.
Eski bir çalışan, “Alternatif gerçeklerle dolu bu dünyayı oldukça ustaca yönlendirdi” diyor ve Twitter’da halkın “her kelimeyi ayrıştıracağını ve kendisinin bununla hiçbir zaman uğraşmak zorunda kalmadığını” ekliyor. Başka bir kaynak şöyle diyor: “NBC’de çok korunan bir balonun içindeydi. İmajı çok dikkatli bir şekilde yazılmıştı. Bütün hayatı bir basın stratejisiydi.”
Yaccarino’nun eski ortaklarından birkaçı onun genel müdür seviyesine yükselmeye kararlı olduğunu söylüyordu ki bunun NBCU’da gerçekleşmeyeceği açıktı. Eski bir meslektaşı, “CEO olacak becerilere sahip olduğunu düşünmüyorum” diyor. “Basit bir misyon beyanı yapamıyor. O şeffaf değil. Elinde gerçekler yok. Olumlu bir kültür yaratmıyor. Reddi kişisel olarak karşılıyor.
Musk’un bir avuçtan fazlası olabileceği açık görünse de, eski bir meslektaşı onun “egosunun çalıştığımız bina kadar büyük olduğunu” söylüyor. Onu yönetebileceğini hissettiğine gerçekten inanıyorum. Başka bir NBCU emektarı da aynı fikirde: “Egosunun onu en iyi şekilde ele geçirmesine izin verdi. Onu kontrol edebileceğini düşünüyordu. Nadiren görebileceğiniz bir ego ve kibir seviyesiydi.”
Nisan ayında, işe alınmadan bir ay önce Yaccarino, Miami’deki bir endüstri konferansında Musk ile röportaj yaptı. NBCU’dan bir kişi, “En az birkaç hafta öncesinden tüm personelin buna hazırlanmasını sağladı” diyor. “Sanırım bunun onun için çalışmak için bir seçme olduğunu hissetti.” (Bir noktada şunu sordu: “Fırsat veya şansı riske attınız mı? [advertisers’] kampanyalar bu berbat, nefret dolu yerlere mi iniyor?” Musk, Twitter’ın pazarlamacıların reklamlarının “uzaktan olumsuz olan herhangi bir şeyin” yanında görünmesini engellemelerine olanak tanıyan “komşuluk kontrolleri”ne sahip olduğunu söyledi.)
Miami etkinliği için yapılan titiz hazırlık, birkaç ay sonra Twitter’ın CEO’su Yaccarino’nun CNBC’den Julia Boorstin ile röportaj yapmak üzere Code konferansı için sahneye çıkmasıyla tekrarlanmadı. Eski bir NBCU yöneticisi, “Kod konferansı olayı tam bir felaketti” diyor. “Linda insanlarla soğuk bildiği konular hakkında konuşmaya alışkındı. Sonsuza kadar reklamcılıktan bahsedebilir. Code’a insanları etkileyebileceğini düşünerek kalktı. Sadece kanatlanmaya karar verdi ve bu gerçekten kötüydü. Daha sonra bu kişi şöyle diyor: “Biraz umutsuzdu. ‘Bunun dostane bir forum olacağını düşündüm. Julia’yı yıllardır tanıyorum. Evet, biraz egomu beslemek istedim. Bu sadece bir hataydı.” ”
Twitter’a yönelik kötü haber, Musk’un antisemitik kinayeyi destekleyen 15 Kasım’daki kışkırtıcı tweetini takip eden günlerde daha da yoğunlaştı. (İsrail’e yaptığı son gezinin herhangi bir şeyi değiştirip değiştirmeyeceği henüz bilinmiyor.) New York Times rapor edildi Şirket içi bir belge, 100’den fazla markanın reklamlarını “tamamen duraklattığını”, düzinelercesinin ise “risk altında” olduğunu ve bu durumun potansiyel olarak yıl sonuna kadar 75 milyon dolarlık bir kayba yol açtığını ortaya çıkardı. (Şirket bu rakamların doğruluğuna itiraz etti.) Gazete, Yaccarino’nun çalışanlarla yaptığı bir toplantıda Musk’un paylaşımından bahsetmediğini ve şirketin sorunlarının sorumlusunun, IBM ve gibi şirketlerden gelen reklamların yayınlandığını iddia eden izleme grubu Media Matters’ın bir raporu olduğunu bildirdi. Apple, beyaz milliyetçi ve Nazi içeriğini tanıtan gönderilerin yanında göründü. Twitter şimdi Media Matters’a dava açtı.
Yaccarino, reklamların Nazi yanlısı içeriğin yanına yerleştirildiğine itiraz eden tweet attıktan sonra, teknoloji muhabiri Kara Swisher şöyle bir tweet attı: “İnkar bir nehir değil… ah boş verin, anlatıyı tamamen kaybetti.”
Ancak kaosu gözlemleyen bir NBCU yöneticisi, Yaccarino’nun kötülük görmeyen tutumunun beklediği şey olduğunu söylüyor. “Kendisi buna kendini adamıştır” diyor. “Ayrılması gerektiğine dair yorumlar gördüm. Bunların hiçbirini dinlemiyor. Olumsuzu engelleme ve neredeyse mantrasını gerçek olana kadar söyleme gibi bir yolu var. Ya da bunun gerçek olduğunu düşünüyor.”
Alex Weprin bu rapora katkıda bulunmuştur.
Bu hikayenin bir versiyonu ilk olarak The Hollywood Reporter dergisinin 29 Kasım sayısında yayınlandı. Abone olmak için burayı tıklayın