Küresel Reklam Pazarı 2024’te Yavaşlayacak, ABD Siyasi Harcamaları Artacak – The Hollywood Reporter
Reklam medyası devi GroupM’in Pazartesi günü yaptığı tahmine göre, küresel reklam harcamaları 2023’ü yüzde 5,8 artışla 889 milyar dolara çıkaracak, ardından siyasi reklam harcamaları hariç gelecek yıl yüzde 5,3 artışla 951,8 milyar dolara yavaşlayacak.
Siyasi reklam harcamalarının 2024 yılında 15,9 milyar dolara ulaşması bekleniyor ki bu da olası yeni bir rekor olarak öngörülüyor. ABD pazarında reklam geliri artışının 2023’te yüzde 5,7 artışa ulaşması, siyasi reklam harcamaları hariç tutulduğunda gelecek yıl ise yüzde 4,1 artışa düşmesi bekleniyor.
Genel ekonominin daralmaya devam etmesi, emlak piyasası endişeleri ve genç işsizliğinin tüketicilerin zihnini meşgul etmesi nedeniyle Çin, 2024 yılındaki yüzde 4,7’lik tahmine karşın bu yıl reklam gelirlerinde yüzde 6,1’lik bir artış görecek.
Rakip MAGNA’nın son tahminleri, küresel medya sahiplerinin reklam gelirlerinin 2022’deki seviyelere göre yüzde 5,5 artışla 853 milyar dolara ulaşacağını ve 2024’te yüzde 7,2 oranında büyüme göreceğini öngörüyor.
GroupM tahmincilerinin en son reklam sektörü küresel yıl sonu anketinde gördükleri gibi, Google ve Meta gibi dijital platformlar, küresel reklam harcamaları alanında hakimiyet kurmak için doğrusal TV kanalları gibi geleneksel medya oynatıcılarına açıkça meydan okuyor.
Ve kazanıyorlar.
Şu anda, küresel reklam gelirinin neredeyse yüzde 70’i dijital platformlara gidiyor; bu rakamın 2028 yılına kadar yüzde 75,5’e çıkması bekleniyor. Dünyanın en büyük beş reklam satıcısı (Google, Meta, Bytedance, Alibaba ve Amazon) yapay zekayı kullanıyor ve doğrudan reklamlara gidiyor. GroupM, tüketicilerin 2016’dan 2024’e kadar yıllık bazda yüzde 25,4 bileşik gelir artışı kaydedeceğini belirtti.
Aynı dönemde, geleneksel medya sahipleri, en büyük pazarlamacılar ve reklam ajansları kendi bileşik gelir artışlarının yalnızca yüzde 0,6 olduğunu gördü. Bu, aralarında TikTok ve YouTube’un da bulunduğu küresel dijital devlerin reklamcılık oyununun yeni şampiyonları olarak ilan edilmesiyle birlikte, reklam geliri söz konusu olduğunda ABD ve Çin dünyanın en büyük iki pazarı olmaya devam ediyor.
“… Lineer TV’nin gerçekten de düşüşte olduğunun, reklamcılıktaki büyümenin bir avuç büyük medya ve ticaret şirketinin hakimiyetinde olduğunun ve bu endüstrinin ekonomisinin bu yeni dünyaya dayandığının farkına varmamızda önemli bir dönüm noktasına ulaşmış gibiyiz. GroupM tahmincileri, büyük reklamverenlerin ve ajansların en büyük ortaklarından bazılarının gelirinde azınlık oluşturduğu bir düzen olduğunu savundu.
Küresel olarak, önümüzdeki beş yılda toplam TV reklam gelirinin yıllık bileşik bazda yalnızca yüzde 1,1 oranında artacağı tahmin ediliyor. Bu büyüme esas olarak geleneksel kablo bağlantısı üzerinden bağlantılı televizyon veya Akıllı TV’lerden gelecek ve 2023’te 29,2 milyar dolar olan reklam gelirinin yüzde 9,5 artarak 2028’de 45,8 milyar dolara çıkması bekleniyor.
GroupM’e göre, Linear TV, tam tersine, salt oyun dijital reklam gelirinin 2022’de tüm reklamcılık sektörünün toplamından daha büyük olacağının tahmin edildiği 2028 yılına kadar reklam gelirinde bir düşüş görmeye devam edecek. Reklam destekli yayın hizmetlerine yapılan reklam harcamaları artıyor ve GroupM, reklam gelirlerinin 2026’da geleneksel medya kanallarına gelen gelirleri geride bıraktığında devrilme noktasını görüyor.
Doğrusal TV kanallarının, reklam destekli yayın platformlarına göre saat başına daha fazla reklam dakikasına sahip olduğu göz önüne alındığında, GroupM dört yıl içinde saat başına ortalama TV reklamlarında yüzde 17’lik bir düşüş öngörüyor.
MAGNA tahmincilerine göre, dijital salt oyun medyası da benzer şekilde geleneksel medya sahiplerini geride bırakacak ve kendi reklam gelirleri 2023’te yüzde 4 azalarak 266 milyar dolara düşecek. Dijital medya sahiplerinin ise tam tersine reklam gelirlerinin yüzde 10,5 oranında artması bekleniyor. 2023’te 587 milyar dolar veya toplam reklam satışlarının yüzde 69’u.