İnceleme – The Hollywood Reporter

BJ Novak, alaycı Ofis mezunu, 1 Aralık’ta (sponsorlu) bir parti düzenleme yeteneğini gösterdi. Cahuenga Bulvarı boyunca bir otoparkı ünlü arkadaşlarıyla ve moda Hollywood’un bir bölümünü Kith ve Fear of God kıyafetleriyle ChainFEST 2023 için doldurdu; tuhaf bir ilk oldu türünün tek örneği olan toplantı, kurumsal aşçılığı kutlamak ve tanıtmak anlamına geliyordu. Bu, Novak’ın zincir restoran kültürüne yönelik yüksek konseptli riff’i olan Chain’deki bir sonraki adımdır. Bu “gurme zincir yemek festivali” konseptini satın alan firmalar arasında Chili’s, Sonic ve Panda Express yer aldı. Toplantıya Novak’ın önde gelenleri katıldı: Mindy Kaling, John Legend, Chrissy Teigen, John Mayer, Andy Cohen, Chris Pratt, Kiernan Shipka, Maude Apatow, Ike Barinholtz, vb.

Novak’ın kendi kameraları da dahil (“Chain Brands, Inc. ve iştirakleri” olayı bilinmeyen bir amaç için çekiyorlardı) kameralardan uzakta, insanlar çoğunlukla yiyecekleri seçiyorlardı; her durumda, bir fotoğraf çekildiğinde bulunabilecek şeyin hayali bir versiyonu. normie bir franchise lokasyonunda sipariş vermek için ortaya çıkıyordu ki bu anlaşılabilir bir durumdu çünkü bunu ön plana çıkarmak için çoğunlukla yenmezdi. Markaların pazarlama elemanları ortalıkta dolanıyordu ama kalite güvence yöneticileri neredeydi? Red Robin burgeri unluydu; Pizza Hut kabukları yağlı dantelli markasını elde edemedi. Bu etki sahibi kalabalık için yalnızca Dunkin duyusal niteliklerini sahada koruyabildi ve yalnızca Jack in the Box bu görevi gerçekten tamamlamayı başardı. Yavaş yavaş kızartılmış Amerikan wagyu dana taco’ları ve menünün temel taşını çarpıcı yeni bir yere taşıyan “Chain’in Orijinal Taco Perfecto sosu” ile oyununu bir üst seviyeye taşıdı.

Novak’ın 1 Aralık’ta ve genel olarak Chain’le ilgili olarak ne yaptığı belli değil ve belki de o böyle istiyor. Geçtiğimiz on yıl boyunca Dondurma Müzesi ve diğer “sürükleyici” cazibe merkezleri etrafındaki çılgınlığı yönlendiren aynı göstergelerden ve belirsiz özlemden yararlanan, Y kuşağının kısmen kârlı bir nostalji oyunu. Bu aynı zamanda bir Pop Art projesi ve büyük bir şaka; para ödeyen sponsorların ve abur cubur tüketicilerinin, görünüşe bakılırsa hem bu işin içinde, hem de işin ucunda olduğu bir proje.

Novak’ın vizyonu hem hayaller alanı hem de ayrıntılı kavramsal bir parçadır. Bunu ilk kez 2018’de kamuoyuna duyurdu. LA yemek podcast’inde, kırmızı deri kabinlerin, spor bar TV’lerinin ve büyük lamine menülerin hayalini aktarıyor. Outback, TGI Fridays ve Applebee’s tarafından pazarlanan markalı anlatılardan deneyimli bir konaklama yöneticisinin veya gündelik yemek sektöründeki bilgili bir yatırımcının bilgisiyle konuştu. Novak’ın olmadığı şeylerden biri Michael Pollan ya da Eric Schlosser figürüdür; Bu kapsam ve ölçekte uygulanan ticari mutfağın herhangi bir karanlık yönünün belirgin bir ağırlığı yoktur.

Chain’in taklit ettiği restoranların nominal temaları var. Outback Avustralya’dır, Chili’s ise Teksas-Meksika’dır. Bunun açısı meta. Kendi türünün bir bileşimi, kültürel referansların bir karışımı.

Başlangıçtan itibaren can alıcı noktalar tüketici zevkinde ve yapay kıtlık ile kitlesel pazar bolluğu gerilimlerinde bulunacaktı. Bu, heykeltıraş Claes Oldenburg’dan (pasta dilimleri gibi günlük gıda maddelerinin büyük boyutlu reprodüksiyonları) moda tasarımcısı Jeremy Scott’a (McDonald’s’ın görsel dilini yansıtan 2014 Moschino defilesi) kadar pek çok kişinin uzun zamandır araştırdığı bir Amerikan keşif alanıdır. .

2018’deki podcast’te Novak, orijinal fikrinin yalnızca tek bir tuğla ve harç lokasyonu gerektirdiğini söyledi. Söylenmeyen şey ise bunun Chain adının kuru bir şakaya dönüşeceğiydi. “Yalnızca tek bir şeye sahip olmanın harika yanı, imar açısından, onu LA veya New York’un her yerinde bulunan, Chili’s veya Friday’lere izin vermeyen ve yalnızca bir taneden birine izin veren şık mahallelerden birine yerleştirebilirsiniz. – nazik restoranlar,” diye düşündü Novak. “Chain’i oraya sen koydun, [then] herkes gerçekten gitmek istiyor.” (Las Vegas o zamandan beri kalıcı bir yer olarak kabul ediliyor.)

Novak, Chain’i salgının ortasında paketli kutularla piyasaya sürdü. Chain’in logosunu tasarladığı söylenen Kaling, Shipka ve Mayer gibi ünlü arkadaşları haberin yayılmasına yardımcı oldu. Konseptin bir sonraki versiyonu Los Angeles’ta kiralık bir evde oturmalı bir “restoran” oldu. Yaklaşık 50 kişi kapasiteliydi, 65 dolarlık bir bilet (başka bir deyişle rezervasyon) gerektiriyordu ve bir noktada 15.000 isim uzunluğunda olduğu söylenen bir bekleme listesi vardı. . Emmy adayı yapım tasarımcısı Ruth De Jong — Hayır, Oppenheimer, Yellowstoneyeniden canlandırılması İkiz tepeler – bu yineleme üzerinde çalıştım. Amacının, “tüm zincir restoranların havasını” dekoratif hatıra eşyaları ve birçok retro fikirli ahşap panel içeren “tek bir görsel dile” dönüştürmek olduğunu söyledi.

Restoran ayrıca menü ve değişiklik sunmadı. Bu, Novak’ın girişimdeki ortağı Los Angeles’taki Otium’dan Tim Hollingsworth’un Exhibit A olduğu geçmiş neslin şef odaklı kaliteli yemek kültürüne uygundur. (Otium’dan önce Hollingsworth, Thomas Keller’s The The Restaurant’ın mutfak şefiydi.) Fransız Çamaşırhanesi ve Netflix’te de görüldü Final Masası.) Aynı zamanda, iyi karşılanan bir komik gerilim filminin yönetmenliğini, senaristliğini, yapımcılığını ve başrolünü üstlenen Novak’ın filizlenen auteur niyetlerine de değiniyor. İntikam, geçen sene. Ancak bu, pek çok Amerikalıyı “İstediğiniz Gibi Olun” sloganını ilan eden Burger King gibi yerlere bağlayan, müşteri önceliği ilkesinin tam tersi bir yaklaşımdır.

Novak, Chain ile duyusal estetik ve eşlik eden hafızadaki coşkunun olasılığı konusunda zekice davranıyor. Sınıfın değişimleri konusunda kesinlikle daha az düşünüyor. Restoran zincirlerinin neden ve nasıl (bazen şüpheli) ünlü olmayan ve modaya uygun olmayanların uygun fiyatlı yiyecekleri toplayıp yemeleri için ara istasyonlar ve mekanizmalar olarak hareket ettiğinin ve zincirinin menü öğelerini yukarıya çıkararak nasıl davrandığının ya farkında değil ya da ilgisiz görünüyor ve ortamları bağlamından koparmak ve seçilen türü genel olarak absürt lüks bir metaya dönüştürmek, bir yaşam biçimini komediye dönüştürüyor.

Görünüşte başarılı olsalar bile kariyerleri genellikle finansal tehlikelerin gölgesinde kalan kaliteli yemek şefleri (bkz: Ayı), onlarca yıldır Amerikan rahat yemeklerini kendilerine ait hale getiriyorlar. Artık her büyük isim kendi klasik yemeğini talep ediyor: Keller, kızarmış tavuk; Wolfgang Puck, pizza; Grant Achatz, dondurmalı dondurma. 2022’nin karanlık mutfak hicivleri Menü Ralph Fiennes’in canlandırdığı çılgın dahi şefin “gerçek çizburger” talebinde bu sözde sadelik ve özgünlük arzusuna değindi. (Hollingsworth ise açıkça samimi. Crunchwrap Supreme tarifini tatmin olana kadar 80’den fazla kez test ettiğini söyledi.)

Zincir, “düşmeler” ve işbirlikleriyle dolu bir dünyada var olur ve kendini bu dünya aracılığıyla ifade eder; bu, bir ticari kuruluş olarak neyin eleştiri, neyin sadece başka bir ödeme günü olduğunu söylemenin zor olabileceği anlamına gelir. Ticari satış konusundaki kurnaz, eğlenceli riff’lerden büyük adamların tam ölçekli işbirliğine kadar olan hızlı akışı inanılmazdı. Chain, diğer ortaklıkların yanı sıra geçmişte Bağırmak– temalı “Stabby Meal”, Paramount Pictures ve Spyglass Media Group ortaklığıyla gerçekleşti ve Chili’s çapraz tanıtım yapmaya karar verdi. Chili’nin pazarlama müdürü George Felix, “Bu her iki taraf için de karşılıklı yarar sağladı” dedi TR bu yılın mart ayında. “Kültürel açıdan getirdikleri güvenilirlik çok büyük.” yazan Thomas Frank Cool’un FethiŞirketlerin kendileri hakkındaki sanatı ve eleştiriyi nasıl durmaksızın kendi çıkarlarına dönüştürdüklerini anlatan ufuk açıcı kitap boğulabilir. Bu arada ChainFEST 2023’te VIP odasının adı Postmates Lounge idi ve “Zincirde Sos Yaptım” gibi sloganların yer aldığı hediyelik eşya dükkanı da vardı.

Novak hırslı, zeki ve hatta dahidir ama Chain’in tadı kötüdür. Ancak kameraları kayıttaydı. Belki de son gülen o olacak.