Amazon TV Evrenini Yenmek Üzere – The Hollywood Reporter

Takviminizi işaretleyin: 29 Ocak’ta Amazon, üst düzey bir reklamcılık yöneticisinin “kasırga” olarak adlandırdığı ve video akışı ortamını “altüst edecek” bir şeyi serbest bırakacak. Şirket bir düğmeye basacak ve tüm Prime Video izleyicileri için reklamları açacak. Kullanıcılar, reklamları kaldırmak için ayda 3 dolar ödeme seçeneğine sahip olacak ancak yöneticinin esprili bir şekilde söylediği gibi: “Neredeyse hiç kimse bunu yapmayacak, benimle dalga mı geçiyorsun?”

Sonuçta insanlar Amazon’a hızlı kargo için para ödüyor. Ulaşan Ve Perşembe Gecesi Futbolu ücretsiz atılıyor. Bu, pazarlamacıların ağzının sularının akmasına ve birkaç eski medya yöneticisinin endişeyle ne olacağını beklemesine neden olan bir hareket.

Bu hamle, Amazon’u anında bir reklam yayını canavarına ve on milyonlarca kullanıcıyla pazardaki en büyük reklam destekli abonelik yayın platformuna dönüştürecek ve bu süreçte Netflix’in beğenilerini bir adım öne geçirecek.

Andy Jassy tarafından yönetilen Amazon, Prime abonelerinin sayısı konusunda her zaman çekingen davrandı (2021’deki son resmi sayı “200 milyonun üzerindeydi”), ancak erişiminin neredeyse rakipsiz olduğu konusunda kimse tartışmıyor. Consumer Intelligence Research Partners, 2023 yılı itibarıyla yalnızca ABD’de yaklaşık 168 milyon Prime abonesinin bulunduğunu tahmin ediyor.

Bu abonelerin yalnızca yarısı Prime Video içeriğini izliyorsa, bu Netflix’in ABD’deki penetrasyonuyla (77 milyon) kıyaslanabilir ve Hulu, Peacock veya Paramount+ gibi abonelerden çok daha fazla aboneye sahip olacaktır.

Nielsen’den elde edilen veriler şunu güçlendiriyor: Netflix ve YouTube izleme süresinde aslan payını alırken, Prime Video son derece rekabetçi. En son Nielsen Gauge, Kasım ayındaki TV izleme oranlarının yüzde 3,4’ünün Prime Video olduğunu, bu oranın Hulu için yüzde 2,7, Netflix için yüzde 7,4 ve YouTube için yüzde 9 olduğunu bildirdi.

Gösterge, Disney’in bildirdiği gibi Hulu’nun 50 milyon aboneye sahip olması durumunda, Amazon’un video içeriğini izleyen Prime aboneleri açısından en azından aynı oyun parkında olduğunu kesinlikle öne sürüyor.

Ancak çoğu Netflix kullanıcısı reklam katmanına abone olmuyor (şirket Kasım ayında bu katmanın yalnızca 15 milyon “aktif kullanıcısı” olduğunu açıklamıştı), bazı Hulu aboneleri de reklamları devre dışı bırakıyor.

Hem abone erişimi hem de gerçek görüntüleme açısından bu ölçek, analistlerin Amazon’un milyarlarca reklam dolarını hızla toplayabileceğini düşünmesine neden oluyor. Bank of America’dan Justin Post, 3 Ocak tarihli notunda, şirketin geçişten sonuçta 3 milyar dolar yeni reklam geliri elde edeceğini ve reklamları görmemek için ödeme yapmayı tercih eden kullanıcılar dikkate alındığında yaklaşık 5 milyar dolar elde edeceğini tahmin etti. LightShed’den Rich Greenfield, şirketin bu yıl reklam gelirinde 2 milyar dolara ulaşacağını tahmin ediyor. Her iki analist de kullanıcıların büyük çoğunluğunun reklamları kaldırmak için fazladan ödeme yapmamayı tercih edeceğini varsayıyor.

Pazarlamacıları heyecanlandıran ve rakipleri endişelendiren şey işte bu anlık ölçektir. Reklamlı Prime Video; dramalar, komediler ve kütüphane programlarının yanı sıra NFL ve NASCAR gibi canlı sporları da içeren premium videolardan oluşacak; TV’nin içeriği ve erişimi, bir teknoloji şirketinin hedeflenebilirliğiyle sunulacak.

Reklam ölçüm şirketi EDO’nun CEO’su Kevin Krim, Amazon’un yaklaşık 50 $’lık bir BGBM (bir reklamı gören bin tüketici başına maliyet) görebileceğini tahmin ediyor; bu, Netflix’in bir yıldan biraz daha uzun bir süre önce reklam vermeye başladığında aradığı rakamın altında. hala “doğrusal TV için büyük bir avantaj”.

Reklamcılık aynı zamanda sıfır toplamlı bir oyundur. Ekonomi büyüdükçe reklam harcamaları zamanla artarken, bir pazarlamacı veya ajans yeni bir oyuncuya bütçe ayırmaya karar verdiğinde, bu genellikle başka birinin pahasına olur.

S&P Global’den Naveen Sarma, 3 Ocak’ta “reklamverenlerin, ulusal TV de dahil olmak üzere eski platformları kalıcı olarak terk ettiklerine inanıyoruz” diye yazmıştı.

Üst düzey bir TV reklam yöneticisi, envanterlerinin bir kısmının Amazon tarafından ele geçirileceği beklentisiyle 2024’ü planlamaya başladıklarını söyledi.

Aslında, lineer TV’de izleyici kitlesinin azalması yıllardır reklam yöneticilerinin endişesi olmuştur; bu nedenle her eski medya şirketi video akışına bu kadar yoğun yatırım yapmıştır ve bu eski şirketlerin birçoğunun reklam destekli yayına destek vermesinin nedeni budur. İster yayın ağları ister giderek azalan sayıdaki ölçekli kablolu kanallar olsun, en güçlü doğrusal varlıklarıyla.

“Evet, doğrusal düşüyor. Disney reklam satış şefi Rita Ferro, 4 Ocak’ta LinkedIn’de yaptığı bir röportajda şunları söyledi: “Ve bunu nasıl kullandığımızda – buna emlak alanı derim – bir değişiklik öngörüyorum. yayın ağımız. Tüm bu platformlarda doğru zamanda doğru deneyim için doğru içerik nedir? Ve bunun büyümeyi tetikleyeceğini öngörüyorum.”

Eski şirketlerin (Paramount+, Peacock, Max, Hulu ve Disney+’ı düşünün) video akışına yaptığı yatırım, lineer reklamlardaki düşüşün dengelenmesine yardımcı olmalı (örneğin Disney+ ve Peacock güçlü bir reklam büyümesi görüyor), ancak birden fazla kaynak Amazon’un bu hamleyi yaptığını söylüyor uzaya girmek işleri karmaşıklaştırır.

Bu şirketlerin Amazon ve Netflix gibi şirketlere göre sahip olduğu en büyük avantaj, reklam satış deneyimleridir. Büyük bütçeli pazarlamacılar için büyük medya tanıdık, test edilmiş bir ortaktır.

NBCUniversal reklam satış başkanı Mark Marshall, Peacock’un bir reklam katmanıyla piyasaya sürüldüğünü belirterek, “Birkaç yıl önde başladık” diyor. “Platformumuzu reklamları destekleyecek şekilde yenilemeye çalışmıyoruz. Bunu reklamverenler için içeriden oluşturduğumuzu düşünüyorum, dolayısıyla bunun ne olması gerektiğine dair zaten stratejik bir düşünceye sahip olduğumuzu düşünüyorum.”

Ancak Amazon’un reklamlara girme konusundaki yaklaşımının ne kadar farklı olduğunu da belirtmekte fayda var. Disney+, Netflix, Paramount+ ve Max, temel reklamsız tekliflerine daha ucuz alternatifler olarak reklam katmanlarını başlattı. Tüketicileri nazikçe bu reklam katmanlarına yönlendirebilecek fiyat artışları olsa da, bu hizmetlerin hiçbiri kullanıcıları otomatik olarak değiştirmedi. Hulu’nun kullanıcılarının çoğunluğu reklam seviyesinde yer alıyor ancak Hulu, rakiplerinin çoğunun herhangi bir biçimde ortaya çıkmasından yıllar önce, 2010 yılında piyasaya sürüldü.

Birçok şirketin yöneticileri, reklam katmanlarında abone başına, reklamsız katmanlara göre daha fazla kazandıklarını, reklam dolarlarının daha düşük alt ücretleri telafi etmekten daha fazla olduğunu söyledi.

Ancak diğer hizmetler izleyicileri reklam katmanlarını denemeye ikna etmeye çalışırken Amazon, çok az kullanıcının umursayacağını iddia ederek yara bandından yararlanıyor. Ve eğer işe yararsa, üst düzey bir holding şirketinin yöneticisi, diğerlerinin de onu takip edeceğini öngörüyor.

Video akışı yıllardır rekabetçiydi ancak gelirin maliyetleri karşılaması gereken yeni bir döneme giriyor. Yayın savaşlarının ilk turunun yol göstericisi Netflix olsa da, ikinci turun hedefi YouTube olacak gibi görünüyor.

Son çeyrekte YouTube’un reklam geliri 8 milyar doların biraz altındaydı ve 2023’te yaklaşık 30 milyar dolarlık reklam geliri elde etme yolunda ilerledi. Bu yalnızca reklam geliridir ve YouTube TV veya YouTube Premium gibi hizmetlere ilişkin abonelik ücretlerini içermez.

Bu muazzam bir rakam; Disney, Netflix ve evet Amazon gibi şirketler için büyük bir çekiciliğe sahip olması gerekiyor. Geçtiğimiz birkaç yıl abone ölçeği arayışıyla geçtiyse, önümüzdeki beş yıl en büyük yayın reklamı işini kimin kurabileceğine göre tanımlanabilir. Ve Amazon bazı rakiplerini hızla geçip bu süreçte doğrusal TV’yi yemek üzere.

Amazon’un durumu nedir? Diğer Yayıncı mı?

Prime, reklam katmanını varsayılan olarak belirlediğinden, reklam destekli platformu Freevee’nin (Bosch-land’a ev sahipliği yapan) yol haritası o kadar net değil.

Amazon’un yayın reklamlarının gücü arasında büyük bir tuhaflık var: Zaten reklam destekli bir yayın hizmeti var. Lauren Anderson tarafından işletilen Freevee (eski adıyla IMDb TV), 2019’dan bu yana kütüphane ücreti ve bir avuç orijinal şov programlıyor. Hatta geçtiğimiz yıl, aralarında aşağıdakilerin de bulunduğu bazı büyük hitlere bile imza attı: Juri görevi, Primo, Lise Ve Judy Adalet.

Prime Video reklam ekliyorsa, bu, şirketin diğer reklam destekli yayın hizmeti için ne anlama gelecek? Geçen Mayıs ayındaki ön sunumunun odak noktası olan hizmet bu muydu?

Kaynaklar, ücretsiz ve Prime üyesi olmayanlara açık olan platformda işlerin her zamanki gibi devam edeceğini söylüyor. Freevee’nin teknoloji kısmından bazı yöneticiler, Prime Video’da reklam katmanının başlatılmasına yardımcı olmak üzere getirildi ve ya iki platform için çifte görev üstleniyorlar ya da reklam platformunu hazır ve çalışır hale getirmeye yardımcı olmak için özel olarak amiral gemisi hizmetine geçtiler. olabildiğince çabuk.

Tıpkı Paramount’un aboneleri Paramount+’a yönlendirmeye yardımcı olmak için kütüphane içeriğini Pluto TV’ye koyması ve Warner Bros. Discovery’nin bazı kütüphane içeriğini (HBO şovları dahil) bazı FAST platformlarına lisanslama konusunda istekli hale gelmesi gibi, Amazon da iki yönlü stratejinin ilgisini çekmiş görünüyor ilave olarak.

Kaynaklar, Amazon’daki yöneticilerin Freevee’nin büyümesinden memnun olduğunu ve reklam destekli kitlenin aşağıdaki gibi programlara maruz kalmasının ardından Prime Video’ya bir tür rampa olarak gördükleri ücretsiz yayıncıyı tutmaya istekli olduklarını söylüyor. Ulaşan ve abonelik hizmetinde ikinci sezonunun izlenme sayısının artmasına yardımcı oldu.

Kaynaklar, Freevee’nin programlama ekibinin bu yıl ve gelecek yıl için orijinal film listelerini şimdiden hazırladığını ve 2026 planlarını tartıştığını söylüyor. — AW ve Lesley Goldberg

Bu hikayenin bir versiyonu The Hollywood Reporter dergisinin 10 Ocak sayısında yayınlandı. Abone olmak için burayı tıklayın.