ABD Reklam Tahmini 2023’te TV Krizi Ortasında Yüzde 5 Artacak – The Hollywood Reporter
Wall Street içgörü sağlayıcısı müdürü Brian Wieser, siyasi reklamlar hariç ABD reklam gelirinin 2023’te yüzde 5, 2024’te ise yüzde 4,3 artacağını, ancak ulusal TV’nin bazılarının “varoluşsal kriz” olarak gördüğü bir anla karşı karşıya olabileceğini söylüyor. Madison ve DuvarÇarşamba günü yeni bir tahminde söyledi.
Siyasi reklamlar da dahil edildiğinde toplam ABD reklam gelirinin 2023’te yüzde 2 artışla 363 milyar dolara ulaşacağını ve 2024’te yüzde 8,1 artacağını tahmin ederek “ABD reklamcılığında normalleştirilmiş büyümeye dönüş”ten bahsetti.
Wieser’in raporu, Hollywood grevlerinin sonuçları ve Disney-Charter Communications taşıma anlaşmazlığı gibi güncel konuların yanı sıra, reklam endüstrisinin bu yılın geri kalanında ve sonrasında nasıl gelişmesi gerektiğine dair açıklamalara da değiniyor. 2028 yılına kadar, yıllık olarak 2016 yılına kadar ve üç aylık bazda 2018 yılına kadar veri sağlar. Yaklaşık 80 şirketin kamuya açık kayıtları ve ABD hükümeti verilerine ilişkin değerlendirmesine dayanan veriler, diğer birçok tahminden daha ayrıntılı. Uzman ayrıca daha geniş “yayıncılık” kategorisinin bir parçası olarak yalnızca dijital yayıncıları da ayırıyor. Hollywood Muhabiri “reklam destekli gazetecilik ve ilgili içerik için daha eksiksiz bir vekil” olarak hizmet edebileceğini umuyor.
ABD reklam sektörü, hem kendi tarihi hem de ekonomisi açısından trendin üzerinde bir büyüme dönemini temsil eden 2010’lu yılları “oldukça iyi bir sonla” geride bırakarak, Kovid salgını sırasında “devasa bir genişleme” dönemi yaşadı.” Wieser raporunda şunu yazdı. “İleriye baktığımızda bu tür eğilimlerin devam etmesi pek olası değil. Bunun yerine, sektör için normal ve olumlu koşullar olarak kabul edilmesi gereken orta tek haneli seviyelerin alt ucuna doğru bir geri dönüş bekliyorum.”
Raporda, “Çin’den ABD’ye sınır ötesi reklam bütçesi akışının giderek artması” ve küçük işletmeler için reklam satın almanın artan kolaylığı gibi son on yıldaki genişlemenin ardındaki bazı faktörler devam ederken, diğerlerinin devam etmeyeceği veya geri dönmeyeceği öne sürüldü. Wieser, “Özellikle, on yıllık düşük sermaye maliyetleri, işletmelerin büyük miktarlarda para toplamasının ve bunun çoğunu bazen kârsız büyüme için reklam arayışına aktarmanın nispeten kolay ve arzu edilir olduğu anlamına geliyordu” diye açıkladı. “Diğerlerinin yanı sıra kripto para birimleri, hızlı teslimat ve doğrudan tüketiciye yönelik tüketim malları gibi alanlarda gördüğümüz yatırım ölçeğiyle birlikte, büyümenin itici güçleri olarak bunların yerini alabilecek yeni kategorileri tahmin etmek zor.”
Medya ve eğlence sektörü CEO’ları ve analistlerinin geçtiğimiz yıl makroekonomik bulutlarla ilgili tekrarlanan konuşmalar arasında sıklıkla vurguladıkları reklam pazarı zorluklarını ele alan uzman, şu sonuca vardı: “Eğer bir şey varsa, bu sektörün bunu yapmamış olması olumlu olarak değerlendirilebilir.’ Geçtiğimiz bir buçuk yılda daha hızlı düşmedik, hatta düşüş yaşadık, özellikle de sektörün büyük bir kısmı geçen yıl asla gelmeyecek bir durgunluktan korkarak kendisini bir gerilemeye ikna etmeye çalışırken.”
Wieser, yüksek enflasyonun bile genel reklam pazarını canlandırması gerektiğini savundu. “İncelediğim pazarlamacıların çoğu, reklam bütçelerini gelir yüzdesine göre yönetiyorlar” diye açıkladı. “Daha yüksek fiyatlar veya daha yüksek hacimlerden kaynaklanan daha yüksek gelir, temel ekonomik büyümede anlamlı bir düşüş olmadığı sürece neredeyse her zaman reklama daha fazla harcama yapılmasına yol açacaktır.”
Her iki durumda da, reklam pazarının geçen yılın aynı dönemine göre alışılmadık derecede yumuşak geçmesiyle birlikte pandemi sonrası koşulların normale döndüğünü düşünüyor. Vardığı sonuç şöyle: “Bu yılın üçüncü çeyreğindeki yüzde 6 ve dördüncü çeyrekteki yüzde 8’lik büyümenin ardından (2022’nin üçüncü çeyreği ve 2022’nin dördüncü çeyreğindeki sırasıyla yüzde 3,5 ve yüzde 0,1’lik büyümenin ardından), büyümenin Siyasi reklamların etkileri hariç yüzde 4-5 aralığında normalleşme.”
Sonuçta siyasi reklamcılık giderek daha büyük bir faktör haline geldi. Wieser, 2020’de 14 milyar dolar ve 2016’da 6 milyar dolar olan bu rakamın, 2024’te yaklaşık 17 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor. “Siyasi reklamcılık, yalnızca yerel yayıncılığın değil, hemen hemen tüm medya türlerinin giderek daha önemli bir bileşeni haline geldi ve muhtemelen bu alandaki konumunu koruyacaktır. Seçim sonuçlarını yönlendirmedeki etkinliği göz önüne alındığında, rolü çok büyük” dedi. “Ancak internetle ilgili reklamcılık giderek daha önemli hale geldi ve bu kategori büyümeye devam ettikçe, büyüme oranlarındaki yıldan yıla sapmalar da giderek daha belirgin hale gelecek.”
Ancak Ulusal TV endişe verici bir alandır. Wieser konuyla ilgili bir bölümde “Buradan itibaren önemli zorluklar daha da kötüleşiyor” diye uyardı. “Televizyon reklam sektörü şu anda varoluşsal bir kriz gibi hissedilebilecek bir durum yaşıyor. Bu yılın başında, geleneksel TV ağı sahiplerinin kaynakları ve program bütçelerini yayın platformlarına kaydırmasıyla (tamamen teşvik edilmese de) kablo kesmenin yüksek tek haneli düşüş seviyelerine doğru hızlandığı bir durumla karşılaştık. bunlar her zaman reklamsız veya en iyi ihtimalle reklamsız olmuştur ve muhtemelen öyle olacaktır. ]Ve ardından Hollywood grevleri yaşadık; bu grevlerin, reklam destekli eğlence programlarından geriye kalanların prodüksiyonu ve dolayısıyla bu yılın ikinci yarısında pazarlamacı hedeflerini karşılayacak envanterin bulunması üzerinde giderek daha anlamlı bir etkisi olacak gibi görünüyor. hem de bir sonrakinin ilk kısmı.”
Geçen hafta, taşıma ücreti anlaşmazlığı nedeniyle Disney TV kanallarının Charter evlerindeki elektrik kesintisi nedeniyle başka bir sorun daha yaşandı ve Wieser, bunun mevcut sektör zorluklarını “kötüleştirdiğini” öne sürdü. Hesaplaşmaya ilişkin görüşü: “Çoğu ağ sahibinin ve taşıyıcının onlarca yıldır olduğu gibi taşıma anlaşmaları konusunda uzlaşmaya devam etmesi ve kablo kesintilerinin ‘yalnızca’ yüksek tek haneli rakamlarla devam etmesi mümkün olsa da” Bu düzeyde anlaşmalara ulaşılamaması da olasıdır, bu durumda bugün sahip oldukları kanal paketlerine erişmek isteyen tüketicilerin üst düzey sanal kanallara abone olmaları gerekecektir. [distributors] Fubo, Alphabet’in YouTube TV’si, Dish’in Sling’i veya – ironik bir şekilde – Disney’in Hulu+ Live’ı gibi, bu platformların yönetmek için oluşturulduğu düşük kar marjlarına daha toleranslı olabilir.
Wieser, her tüketicinin böyle bir değişiklik yapamayacağını, bunun yerine yayın hizmetlerine öncelik vereceği konusunda uyardı. “Bu değişikliklerin sonuçları reklamcılık için anlamlı olabilir, çünkü akışa geçiş bana göre bu tüketicilerin maruz kalacağı reklam tonajının önemli ölçüde azalacağını neredeyse kesinleştiriyor” diye vurguladı. “Erişim ve sıklığı yönetmenin pratik zorlukları – hâlâ büyük markalar için temel ölçümler [that] Ulusal TV’ye hakim olmak, bu dünyada bu ortamı bir zamanlar olduğundan çok daha az çekici hale getiriyor, özellikle de salt oyun dijital platformları giderek neredeyse her pazarlama hedefini herhangi bir alternatiften daha iyi veya daha iyi bir şekilde karşılayabiliyor.
Wieser’in büyük TV ağı gruplarına sahip şirketlere tavsiyesi: “Günümüzün televizyon ağı sahipleri için olumlu bir fırsat varsa, bu, geçmişte sattıkları şeyleri yeniden tanımlamaları durumunda ortaya çıkacaktır. Daha geniş bir yelpazede medya ürünleri sunmak için pazarlamacılarla hâlâ oldukça büyük olan ilişkilerden yararlanabildikleri ölçüde (örneğin, geleneksel TV, video akışı ve diğer dijital envanterin entegre satışına izin veren ortak tanımlayıcılar oluşturarak) Önümüzdeki büyüme fırsatlarının olduğunu düşünüyorum.”